C-beauty : Proya, Florasis et Judydoll partent à la conquête des rayons occidentaux

Après la K-beauty coréenne et la J-beauty japonaise, la C-beauty chinoise veut sa place sur les étagères occidentales. Dans une enquête publiée le 26 octobre 2026, l’agence Reuters détaille l’offensive de plusieurs marques chinoises, devenues dominantes sur leur marché intérieur et désormais en quête de relais de croissance à l’étranger.

Des championnes chez elles

Le point de départ est un renversement survenu en Chine même. Les marques locales y ont dépassé les marques internationales en 2022, et elles détenaient en 2025 une part de 57,4 % d’un marché des cosmétiques estimé à 159 milliards de dollars, selon l’association chinoise de l’industrie des parfums, arômes et cosmétiques citée par Reuters. Mais la consommation intérieure traverse un ralentissement de plusieurs années, ce qui pousse ces groupes à chercher des revenus ailleurs.

Le chef de file est Proya Cosmetics, première marque de C-beauty par le chiffre d’affaires, fondée il y a une vingtaine d’années. À partir de novembre, deux de ses gammes de soins, Advanced Firming et Original Repair, seront vendues dans 400 magasins Ulta Beauty aux États-Unis et sur le site de l’enseigne. Le groupe a aussi ouvert ce mois-ci un centre de recherche et développement à Paris. Il dit viser une place parmi les dix premiers acteurs mondiaux de la beauté et étudie le rachat de petites marques étrangères.

Son fondateur et directeur général, Hou Juncheng, ne se fait pas d’illusion sur le point de départ. « Je dirais que la notoriété de Proya en Europe et aux États-Unis est aujourd’hui nulle », a-t-il déclaré à Reuters.

Maquillage, Japon, Singapour : des routes différentes

Toutes les marques ne suivent pas le même chemin. Flower Knows, marque de maquillage détenue à 51 % par Proya, est entrée chez le distributeur britannique Boots en mars et a commencé en septembre une présence limitée chez Ulta. Florasis, connue pour ses rouges à lèvres et ses produits inspirés de l’esthétique chinoise traditionnelle, a ouvert l’an dernier sa première boutique phare à l’étranger dans le quartier de Ginza, à Tokyo. La marque avait éloigné son expansion des États-Unis l’an dernier en raison des tensions sino-américaines ; sa présidente des marchés internationaux, Gabby Chen, se dit aujourd’hui plus optimiste. « Cela n’a pas à être politique », résume-t-elle.

Joocyee et Judydoll, deux marques de maquillage du groupe Joy Group, ont ouvert des boutiques à Singapour l’an dernier et sont référencées chez Skin Cupid, un distributeur britannique spécialisé dans la beauté asiatique. Perfect Diary, propriété du groupe Yatsen coté à New York, fait aussi partie des noms cités.

Un argument : le prix

Pour les professionnels interrogés par Reuters, l’image des produits chinois a changé, aidée par les succès d’autres secteurs. « Le basculement se voit partout, des voitures et smartphones aux modèles d’IA », observe David Huang, directeur général de Yatsen. Elisa Harca, cofondatrice de l’agence de marketing Red Ant Asia, estime que les consommateurs du monde entier sont « vraiment lassés de payer des prix premium pour des soins de la peau ».

Côté français, Marc-Antoine Jamet, président de la Cosmetic Valley, décrit la trajectoire de Proya comme une montée en gamme progressive : du marché de masse au milieu de gamme, puis du milieu de gamme au premium.

L’obstacle principal reste la notoriété. La comparaison avec la Corée du Sud est instructive : selon les chiffres repris par Reuters, ses exportations de cosmétiques ont progressé de 50 % en cinq ans pour atteindre 11,4 milliards de dollars en 2025, et la Corée a dépassé la France en 2024 comme première source d’importations de cosmétiques aux États-Unis. La C-beauty part de beaucoup plus loin hors d’Asie. Le terrain juridique compte aussi : Reuters cite un cabinet d’avocats new-yorkais, Altman & An, qui accompagne les entreprises étrangères sur la propriété intellectuelle et le commerce en ligne aux États-Unis.

Concrètement

Aucun des référencements cités par Reuters ne concerne pour l’instant une enseigne française. L’implantation d’un centre de recherche de Proya à Paris et les référencements britanniques montrent toutefois que l’Europe fait partie de leurs plans. Pour le consommateur, l’arrivée de ces acteurs devrait d’abord se traduire par davantage de choix dans le milieu de gamme. Comme pour toute nouvelle marque, la liste d’ingrédients et les avis indépendants restent les meilleurs repères, plus que l’origine affichée.

À retenir

• Les marques chinoises détiennent 57,4 % du marché intérieur, mais la consommation y ralentit.
• Proya entre chez Ulta en novembre (400 magasins) et a ouvert un centre de R&D à Paris.
• Florasis, Flower Knows, Joocyee et Judydoll avancent par le Japon, Singapour ou le Royaume-Uni.