Cosmétiques coréens : les PME signent un record, portées par l'Europe et la vente en ligne

Derrière les grands groupes, ce sont les petites marques qui font avancer la K-beauty. Le ministère sud-coréen des PME et des Start-up a publié le 26 octobre 2026 son bilan trimestriel : les exportations de cosmétiques des petites et moyennes entreprises ont atteint 2,79 milliards de dollars au troisième trimestre, en hausse de 28,6 % sur un an. C’est un record pour un troisième trimestre, rapportent le Korea JoongAng Daily et le Kyunghyang Shinmun.

Sur neuf mois, le cumul atteint 7,65 milliards de dollars (+26,4 %), là aussi un plus haut historique pour la période. Les cosmétiques représentent 8,4 % de toutes les exportations des PME coréennes et en sont devenus le premier poste depuis le premier trimestre. Ils expliquent à eux seuls environ 620 millions de dollars, soit près de 23 %, de la hausse totale des exportations des PME au troisième trimestre.

L’Europe, nouveau moteur

La répartition géographique confirme un déplacement vers l’Occident. Selon le Kyunghyang Shinmun, les ventes de cosmétiques des PME vers l’Europe ont atteint 670 millions de dollars au troisième trimestre, en hausse de 58,6 %. Sur neuf mois, l’Europe pèse 1,87 milliard de dollars (+56,5 %), désormais davantage que l’Amérique du Nord (1,71 milliard, +31,2 %).

Le ministère attribue cette dynamique européenne à la diffusion de l’achat en ligne et au développement de plateformes logistiques au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, qui servent de points d’entrée. Les exportations vers le Royaume-Uni ont progressé de 166,4 %. Le Canada affiche la hausse la plus spectaculaire (+282,4 %), et l’Amérique latine, partie d’un niveau bas, bondit de 141,3 %.

Amazon et TikTok Shop comme tremplin

Le second enseignement concerne les canaux de vente. Au troisième trimestre, les PME coréennes ont exporté 470 millions de dollars de produits via des canaux en ligne, tous secteurs confondus, dont 75,3 % de cosmétiques. Les exportations en ligne de cosmétiques ont atteint 360 millions de dollars, en hausse de 97,5 % : elles ont presque doublé en un an.

Le ministère décrit un schéma désormais classique en Amérique du Nord. Des marques indépendantes se font d’abord connaître sur Amazon et TikTok Shop, puis cette notoriété leur ouvre les portes des grandes chaînes de distribution physiques. Le nombre de PME exportant des cosmétiques a atteint 9 469 sur neuf mois (+6,3 %), et le nombre d’entreprises qui se lancent à l’export comme celui de celles qui s’y maintiennent atteignent des niveaux inédits.

Le contexte général est favorable aux PME coréennes : leurs exportations totales ont atteint 33,4 milliards de dollars au troisième trimestre (+8,8 %), un record, et les États-Unis ont dépassé la Chine comme première destination. Les semi-conducteurs (+68,8 %) ont aussi contribué, tandis que l’automobile a fortement reculé (-42,4 %). Shim Jae-yoon, directeur général chargé de la politique de croissance internationale au ministère, salue des performances obtenues « malgré un environnement extérieur instable » et annonce un renforcement des aides à l’export.

Ce que mesurent ces chiffres

Ces chiffres mesurent des flux d’exportation déclarés : un produit expédié vers un entrepôt néerlandais peut ensuite être distribué ailleurs en Europe, ce qui fait des Pays-Bas et du Royaume-Uni de véritables portes d’entrée pour la K-beauty sur le continent. Le nombre record d’entreprises qui se maintiennent à l’export montre aussi que ces marques s’installent dans la durée. Enfin, les périmètres diffèrent d’une statistique à l’autre : ces données portent uniquement sur les PME et ne se comparent pas directement aux chiffres de l’ensemble du secteur publiés par le ministère de la Sécurité des aliments et des médicaments.

Concrètement

Pour le consommateur français, cette vague de petites marques se traduit par une offre de plus en plus abondante, en particulier sur les places de marché en ligne. C’est une très bonne nouvelle pour découvrir des marques innovantes, souvent pionnières sur les textures et les ingrédients. Le bon réflexe, comme pour tout cosmétique acheté en ligne, est de privilégier un vendeur identifiable qui fournit un étiquetage en français et la liste complète des ingrédients.

À retenir

• 2,79 milliards de dollars exportés par les PME coréennes au troisième trimestre (+28,6 %), un record.
• L’Europe progresse de 58,6 % sur le trimestre et dépasse l’Amérique du Nord sur neuf mois.
• Les exportations de cosmétiques en ligne ont presque doublé (+97,5 %), portées par Amazon et TikTok Shop.