Soins, injections et compléments : BCG décrit l'essor des « Optimizers » de la beauté

La frontière entre la salle de bains, le cabinet esthétique et le rayon des compléments alimentaires s’estompe. C’est la thèse de l’étude « Consumers Are Shaping a New Age of Optimization in Beauty », publiée le 13 mai 2026 par le Boston Consulting Group (BCG) en partenariat avec le magazine professionnel américain Women’s Wear Daily. Fondée sur une enquête auprès d’environ 5 000 adultes américains, il s’agit de la deuxième édition de l’étude du cabinet sur les consommateurs de beauté.

Qui sont les « Optimizers » ?

Le BCG isole un groupe qu’il baptise les « Optimizers ». Sont classées dans cette catégorie les personnes qui ont utilisé, au cours des douze derniers mois, au moins un produit ou service dans chacun de ces trois univers : la beauté traditionnelle (soin de la peau, des cheveux, maquillage), les actes esthétiques (injections, chirurgie, laser, greffe de cheveux) et ce que le cabinet appelle la « performance et longévité », qui englobe notamment les compléments ciblés.

Ce groupe représente environ 6 % des adultes interrogés, soit quelque 15 millions de consommateurs à l’échelle des États-Unis. Leur poids économique dépasse leur nombre : ils dépensent environ 3 000 dollars par an dans cet ensemble, dont un tiers seulement pour la beauté traditionnelle.

Une routine qui intègre l’acte esthétique

Les comportements décrits montrent une banalisation de la médecine esthétique dans ce groupe. Environ 70 % des Optimizers considèrent les actes esthétiques comme une étape centrale ou d’entretien de leur routine, au même titre qu’un soin quotidien. Environ 60 % de ceux qui achètent des cosmétiques investissent aussi dans des compléments alimentaires ciblés.

Leur rapport à la beauté est aussi plus large que l’apparence : environ 80 % estiment que la beauté tient à la façon dont ils se sentent, physiquement et mentalement, et environ 70 % se disent ouverts à des solutions nouvelles ou non traditionnelles.

Le BCG insiste toutefois sur un point : ces nouvelles pratiques ne remplacent pas la beauté classique. Les soins, le maquillage et les produits capillaires restent la base de la routine ; les actes esthétiques et les compléments viennent s’y ajouter et renforcent même l’usage des catégories traditionnelles.

Les réseaux sociaux font découvrir, les experts font acheter

L’étude apporte un éclairage intéressant sur le parcours d’achat. Les réseaux sociaux et les influenceurs jouent un rôle de découverte pour environ 40 % des Optimizers. Mais seulement un sur vingt les cite comme sa source d’information la plus fiable. Pour décider, ce public se tourne vers des sources jugées plus crédibles : la recommandation d’un professionnel de santé, l’efficacité démontrée d’un produit ou sa validation scientifique.

L’intelligence artificielle s’installe dans ce processus. Environ 75 % des Optimizers l’utilisent pour se renseigner, et un sur quatre en fait une source principale.

Les limites de l’étude

L’étude porte uniquement sur les États-Unis et ne se transpose pas telle quelle au marché français. La présentation publique ne détaille ni les dates de terrain, ni la méthode d’échantillonnage, ni la marge d’erreur. Le segment des Optimizers, défini par le cabinet lui-même, reste minoritaire : 6 % des adultes. Le BCG le présente comme un aperçu de la direction que prend le marché, ce qui relève de l’hypothèse plus que du constat.

Concrètement

Cette étude reflète une tendance que les marques de beauté suivent de près : l’idée d’un « système de soin » global, mêlant entretien quotidien et interventions ponctuelles. Pour le consommateur, elle invite à garder les rôles clairs. Une injection ou une intervention esthétique se discute avec un médecin qualifié. Un complément alimentaire n’est pas anodin et mérite l’avis d’un professionnel de santé, surtout en cas de traitement en cours. Quant aux réponses d’une IA, elles restent un point de départ, à vérifier auprès de sources fiables.

À retenir

• Les « Optimizers » combinent cosmétiques, actes esthétiques et produits de longévité : environ 6 % des adultes américains.
• Ils dépensent environ 3 000 dollars par an, dont un tiers en beauté traditionnelle.
• Les réseaux sociaux servent à découvrir, mais l’avis médical et la preuve scientifique emportent la décision.