Maquillage : moins souvent, plus léger, et le blush comme valeur refuge

Le maquillage n’a pas disparu des trousses de toilette, mais il en sort moins souvent. Deux sources américaines publiées cette année dessinent le même mouvement : un usage moins quotidien, des looks plus légers et des achats qui se concentrent sur quelques produits.

Un usage moins quotidien

Le premier constat vient de CivicScience, une société d’enquêtes en ligne qui recueille chaque jour plus d’un million de réponses. Dans sa liste des tendances beauté pour 2026, publiée en janvier, elle observe que, parmi les Américains qui se maquillent, la part de ceux qui le font tous les jours a reculé de 20 points depuis 2019. L’usage hebdomadaire ou mensuel progresse légèrement en contrepartie.

Le style suit. 49 % des personnes qui se maquillent déclarent préférer un maquillage minimal et léger. Les looks tendance, expérimentaux ou audacieux ne séduisent que 15 % d’entre elles, une proportion qui monte toutefois à 22 % chez les 18 à 29 ans. La plupart utilisent quatre produits ou moins, et les produits multi-usages (un blush appliqué aussi en fard à paupières, par exemple) restent appréciés pour simplifier la routine et faire des économies.

CivicScience relève aussi un recul du maquillage de prestige : la part d’acheteurs de beauté haut de gamme qui achètent du maquillage est passée de 32 % en 2024 à 28 % fin 2025. Les soins capillaires, le parfum et le soin du visage occupent désormais le haut du classement.

Des ventes qui avancent au ralenti

Les chiffres de vente publiés le 11 août par le cabinet Circana confirment ce tassement. Au premier semestre 2026, le maquillage n’a progressé que de 3 % dans la distribution de prestige américaine, avec des volumes en léger recul, quand l’ensemble du marché de prestige gagnait 7 %. En grande distribution, les ventes progressent de 5 %, mais là aussi les volumes reculent : les consommateurs achètent moins de produits, payés plus cher.

À l’intérieur de la catégorie, le teint fait mieux que le reste. Le bronzer et le blush progressent à deux chiffres dans le prestige, et le crayon à lèvres est le segment qui croît le plus vite. En grande distribution, la croissance vient des mêmes produits, auxquels s’ajoutent les palettes ou coffrets combinant plusieurs produits.

Le Canada montre une tendance proche. Selon Circana, le maquillage y progresse de 4 % au premier semestre, avec des hausses marquées pour les produits hybrides pour les lèvres (+73 %), le crayon à lèvres (+42 %) et le blush (+20 %). Plus des trois quarts des gains de la catégorie y ont été réalisés en ligne.

Moins de produits, mieux choisis

Mis bout à bout, ces chiffres décrivent des consommateurs qui ne renoncent pas au maquillage mais l’utilisent autrement : moins souvent, avec moins de produits, en privilégiant ceux qui donnent de l’effet rapidement. Le blush, le bronzer et le crayon à lèvres ont en commun d’apporter de la couleur en un geste, ce qui correspond à la préférence déclarée pour des looks légers.

Ces données ont leurs limites. Elles portent sur l’Amérique du Nord. CivicScience ne publie ni la taille de ses échantillons ni la formulation exacte de ses questions dans cette synthèse, et ses chiffres reposent sur des déclarations. Les ventes mesurées par Circana, elles, reflètent les dépenses, qui peuvent progresser même quand l’usage recule, sous l’effet des prix.

Concrètement

Pour qui veut simplifier sa trousse, la tendance valide une approche économe : quelques produits polyvalents, choisis pour leur teinte et leur facilité d’application, plutôt qu’une collection complète. Un blush crème qui peut aussi colorer les lèvres, un crayon à lèvres, un correcteur : la combinaison suffit à beaucoup de journées. Et l’énergie économisée sur le maquillage peut aller au soin de la peau, qui reste la base d’un teint frais.

À retenir

• Chez les Américains qui se maquillent, l’usage quotidien a reculé de 20 points depuis 2019 (CivicScience).
• 49 % préfèrent un maquillage minimal et léger.
• Les ventes de maquillage progressent peu, mais blush, bronzer et crayon à lèvres croissent à deux chiffres.