Sérum capillaire : la catégorie qui accélère le plus en Amérique du Nord

Le soin des cheveux est en train de devenir aussi sophistiqué que celui du visage. Les données publiées le 11 août 2026 par le cabinet d’études Circana pour les États-Unis et le Canada en apportent une illustration chiffrée : sur les six premiers mois de l’année, le sérum capillaire est l’un des produits de beauté dont les ventes progressent le plus vite des deux côtés de la frontière.

Aux États-Unis, près de 60 % de hausse

Dans la distribution de prestige américaine (parfumeries, grands magasins, enseignes spécialisées), le soin des cheveux figure parmi les catégories les plus dynamiques du semestre : +11 % en valeur et +8 % en volume, alors que l’ensemble du marché de prestige progresse de 7 %. À l’intérieur de la catégorie, les sérums capillaires affichent une croissance de près de 60 %. Les masques, les huiles, les soins sans rinçage et les produits pour le cuir chevelu progressent également.

La grande distribution suit une logique plus économe. Les ventes de soins capillaires y augmentent de 7 % en valeur, mais les volumes reculent légèrement, signe que les consommateurs cherchent à dépenser moins. Les lots associant shampooing et après-shampooing y progressent à deux chiffres, en valeur comme en volume.

Au Canada, le cheveu devant tout le reste

Le phénomène est encore plus marqué au Canada. Selon Circana, les ventes de beauté haut de gamme y ont atteint 2,2 milliards de dollars au premier semestre (+6 %), et le cheveu en est la catégorie la plus dynamique, avec une hausse de 23 %. Le sérum capillaire y progresse de 91 %. Les produits plus classiques suivent : +22 % pour les shampooings à usage quotidien, +20 % pour les après-shampooings.

À titre de comparaison, le soin de la peau canadien progresse de 6 %, le maquillage de 4 % et le parfum de seulement 1 %. Le cheveu tire donc nettement la croissance du marché.

Pourquoi le sérum

Un sérum capillaire est un soin concentré, généralement appliqué sur les longueurs ou sur le cuir chevelu, qui ne se rince pas. Le format reprend celui des sérums pour le visage : un petit flacon, souvent à pipette ou à pompe, et une promesse ciblée (brillance, protection, confort du cuir chevelu). Sa progression rejoint celle des soins pour le cuir chevelu et des produits sans rinçage relevée par Circana : le cheveu est de plus en plus traité comme une extension de la peau, avec des gestes plus nombreux et plus ciblés.

Les données de Circana montrent aussi que cet engouement coexiste avec une attention au prix. En grande distribution américaine, la hausse des ventes capillaires s’accompagne d’un léger recul des volumes et du succès des lots de produits, deux signes d’arbitrages budgétaires. Les hausses spectaculaires du sérum sont d’ailleurs mesurées dans le circuit haut de gamme, aux États-Unis comme au Canada.

Ce qu’il faut garder en tête

Ces chiffres décrivent l’Amérique du Nord et ne valent pas pour la France. Une croissance de 60 % ou de 91 % peut aussi partir d’une base modeste : Circana ne publie pas, dans ses communiqués, le poids du sérum dans l’ensemble des ventes capillaires. Enfin, l’essor d’une catégorie ne dit rien de l’efficacité des produits qui la composent. Les formules et les usages varient beaucoup d’un sérum à l’autre.

Concrètement

Pour qui veut essayer, la règle de base est de partir de son besoin : un sérum pour les longueurs sèches ne s’utilise pas comme un soin pour le cuir chevelu. Mieux vaut lire la notice (zone d’application, cheveux secs ou humides, fréquence) et commencer par de petites quantités, certains produits pouvant alourdir les cheveux fins. En cas de chute de cheveux inhabituelle ou de démangeaisons persistantes, c’est un dermatologue qu’il faut consulter, pas un rayon de cosmétiques.

À retenir

• Les sérums capillaires progressent de près de 60 % dans le prestige américain au premier semestre 2026.
• Au Canada, le cheveu est la catégorie la plus dynamique (+23 %), avec des sérums en hausse de 91 %.
• Le soin du cuir chevelu et les soins sans rinçage accompagnent ce mouvement.