Parfum aux États-Unis : la croissance vient des prix, pas des volumes

Le marché américain de la beauté a bien résisté au premier semestre 2026. Selon les données publiées le 11 août par le cabinet d’études Circana, les ventes de beauté dans la distribution de prestige (parfumeries, grands magasins, enseignes spécialisées) ont progressé de 7 %, à 17,1 milliards de dollars. La grande distribution a fait aussi bien, avec une hausse de 7 % à 39,2 milliards de dollars. Les volumes ont progressé dans les deux circuits.

Derrière ces chiffres d’ensemble, deux catégories se détachent : le parfum, dont la croissance change de nature, et le soin, en particulier celui du corps.

Le parfum de prestige vit de la montée en gamme

Dans le circuit de prestige, les ventes de parfums ont augmenté de 6 % en valeur. Mais Circana précise que cette progression tient d’abord à la « premiumisation », c’est-à-dire au passage vers des produits plus chers : le prix moyen a augmenté de 5 %, tandis que le nombre d’unités vendues est resté stable.

Les consommateurs se tournent vers des formats plus concentrés. Les eaux de parfum et les extraits de parfum, qui contiennent davantage de matières odorantes qu’une eau de toilette, affichent des croissances à deux chiffres. Le parfum de luxe progresse à la fois en valeur et en volume, porté surtout par les achats de parfums féminins.

La grande distribution raconte une histoire différente. Le parfum y est la catégorie de beauté la plus dynamique, avec des ventes en hausse de 15 % et des volumes en hausse de 7 %. La croissance y vient donc à la fois d’une demande plus forte et de prix plus élevés. « Le parfum reste une porte d’accès essentielle au luxe abordable et à l’expression de soi », commente Larissa Jensen, conseillère beauté chez Circana.

Le soin du corps et le solaire décollent

Côté soin, la catégorie est la plus dynamique du circuit de prestige : +9 % en valeur, avec des volumes en hausse à deux chiffres. Les sous-catégories les plus remarquables ne concernent pas le visage. Le soin du corps progresse de 16 %, tiré par les nettoyants, les laits et les déodorants. La protection solaire fait encore mieux, avec une hausse de 19 %. Les produits de base pour le visage (crème, nettoyant, contour des yeux) progressent également.

En grande distribution, tous les segments principaux du soin, du visage aux lotions pour les mains et le corps en passant par les protections solaires, gagnent en valeur comme en volume.

Comment lire ces chiffres

Ces résultats concernent le seul marché américain et ne se transposent pas directement en France. Ils éclairent cependant des mouvements suivis de près par les marques internationales. Le premier est une forme de polarisation : dans le parfum de prestige, les consommateurs achètent autant de flacons qu’avant mais les paient plus cher, en privilégiant des formats plus concentrés. Le second est l’extension du soin au corps entier, avec une attention accrue portée à la protection solaire.

Circana souligne aussi le rôle des canaux numériques. Selon Larissa Jensen, à mesure que le commerce en ligne et les réseaux sociaux prennent une place croissante dans la découverte et l’achat, les marques qui créent des parcours fluides « de l’inspiration à la transaction » sont les mieux placées pour croître.

Une limite : un prix moyen en hausse peut traduire aussi bien un choix délibéré des consommateurs pour des produits plus chers que des hausses de tarifs décidées par les marques. Les données publiées ne permettent pas de faire la part des deux.

Concrètement

Pour l’acheteur, la tendance à la concentration a une conséquence pratique : le prix affiché ne suffit plus à comparer deux flacons. Comparer le prix au millilitre et la concentration indiquée sur l’étiquette aide à juger de la dépense réelle. Quant à la progression du solaire, elle rappelle que la protection quotidienne ne concerne pas que le visage : les zones exposées du corps en ont tout autant besoin.

À retenir

• Ventes de beauté de prestige aux États-Unis : 17,1 milliards de dollars au premier semestre 2026 (+7 %).
• Parfum de prestige : +6 % en valeur, prix moyen +5 %, volumes stables.
• Soin du corps +16 % et protection solaire +19 % dans le circuit de prestige.