Shiseido : la rentabilité remonte, les ventes restent à l'arrêt au premier semestre

Shiseido gagne à nouveau de l’argent, sans vendre davantage. Le groupe japonais, qui a présenté le 5 août 2026 ses résultats pour les six mois clos fin juin, affiche un bénéfice opérationnel de base (hors éléments exceptionnels) de 44,4 milliards de yens, en hausse de 90,1 % sur un an. Le bénéfice opérationnel publié a plus que doublé, à 41,9 milliards de yens, et le bénéfice net attribuable aux actionnaires a progressé de 211,4 %, à 29,7 milliards de yens, selon Global Cosmetics News.

Le chiffre d’affaires publié atteint 499 milliards de yens (+6,2 %). Mais cette hausse doit beaucoup aux effets de change et de périmètre : à données comparables, les ventes sont stables, voire en très léger repli (-0,2 %). Seule note positive, le deuxième trimestre a renoué avec une croissance organique.

Une reprise portée par les économies

L’amélioration tient d’abord à la restructuration engagée par le groupe et à une gestion stricte des coûts. Cosmetics Business parle d’un plan de redressement qui « prend forme ». Les chiffres régionaux montrent que la demande, elle, reste hésitante.

L’Asie-Pacifique est la région la plus dynamique, avec une progression de 2,1 % à périmètre comparable. Le Japon, marché historique, recule de 0,4 %. Le pôle Chine et voyageurs (les ventes en aéroports et zones détaxées) progresse de 10 % en données publiées mais recule de 0,1 % à périmètre comparable ; c’est pourtant lui qui dégage le plus de profit, avec un bénéfice de base de 47,6 milliards de yens (+22,7 %). Les Amériques (-0,9 %) et la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique (-1,2 %) restent en retrait, le groupe évoquant une concurrence plus forte et des difficultés persistantes sur certaines marques. Les Amériques ont toutefois retrouvé un bénéfice opérationnel de base positif.

Des marques à deux vitesses

Le détail par marque, publié par Cosmetics Business, montre un portefeuille contrasté. Elixir, ligne de soins, progresse de 7 %. Clé de Peau Beauté, la marque de luxe du groupe, gagne 2 % sur le semestre et accélère à 6 % au deuxième trimestre. Baume, jeune ligne de soins, avance de 3 %. NARS progresse de 3 %, malgré un lancement de fond de teint jugé décevant, surtout aux États-Unis.

La marque Shiseido elle-même recule de 3 %. Drunk Elephant, marque de soins américaine du groupe, chute de 12 % sur le semestre, avec un léger mieux au deuxième trimestre (-9 %). Le groupe compte sur le lancement de Kamo Drops, premier produit de teint de la marque, au second semestre.

Le parfum fait figure d’exception : +12 % au deuxième trimestre, grâce notamment à Narciso Rodriguez et Issey Miyake. Shiseido attend un nouvel élan au second semestre avec le premier parfum de Max Mara et le déploiement géographique de Zadig & Voltaire.

Des objectifs maintenus

Le groupe confirme ses prévisions annuelles : 990 milliards de yens de chiffre d’affaires et 69 milliards de yens de bénéfice opérationnel de base. Il signale toutefois l’incertitude persistante sur la Chine et les ventes aux voyageurs, qui pèsent lourd dans ses comptes.

Ces résultats illustrent la situation particulière de la J-beauty face à la K-beauty. Là où les exportations coréennes progressent de plus de 30 % sur un an, le premier groupe japonais mise d’abord sur la discipline financière et sur des catégories précises (soin haut de gamme, parfum) pour retrouver de la croissance.

Concrètement

Pour le consommateur européen, ces chiffres ne changent rien du jour au lendemain. Ils indiquent cependant où le groupe concentre ses efforts : le parfum sous licence, le soin de luxe et le redressement de marques en difficulté. Les lancements annoncés pour le second semestre (Kamo Drops chez Drunk Elephant, le premier parfum Max Mara) seront les premiers tests de cette stratégie en rayon.

À retenir

• Bénéfice opérationnel de base : 44,4 milliards de yens (+90,1 %) sur le premier semestre 2026.
• Ventes stables à périmètre comparable ; l’Asie-Pacifique progresse, l’Europe recule de 1,2 %.
• Elixir et le parfum progressent, Drunk Elephant recule de 12 %.